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Qu'est-ce qu'une stratégie d'entreprise ? Quelques exemples

Dans un marché en constante évolution, il est primordial pour n’importe quelle entreprise ou organisation d‘avoir une stratégie d’entreprise claire. Cette stratégie est le plan qui permet à l’entreprise de garder le cap et de naviguer vers l’objectif qu’elle s‘est fixé. C‘est un ensemble de choix et d’étapes qui visent à assurer la rentabilité, le développement et la pérennité de l'activité.

Que vous soyez fraîchement recruté dans une entreprise ou employé depuis quelques années, vous avez tout intérêt à consulter la stratégie de votre entreprise, qui vous permettra de mieux la comprendre de l'intérieur.

Qu’est-ce qu’une stratégie d’entreprise ?

Dans son « Dictionnaire de la stratégie », Philippe de Woot, le pionnier de la responsabilité sociétale des entreprises, définit ce qu’est une stratégie d’entreprise. Il s’agit de l’« ensemble des manœuvres qui permettent à l'entreprise de mener victorieusement la conquête concurrentielle de ses marchés. Il s'agit d'un processus de décisions et d'actions, délibérées et anticipatives. C'est par lui que l'entreprise définit ses priorités, oriente ses forces, alloue et réalloue ses ressources rares. »

Ainsi, la stratégie d’entreprise est tout d’abord un « ensemble de manœuvres », c’est-à-dire des actions et des décisions que prend une entreprise, dans le but d’atteindre l’objectif qu'elle s'est fixé. La stratégie détermine les moyens et les outils alloués pour la mettre en œuvre, dans le but de mettre en cohérence les différentes actions et qu'elles servent efficacement le but poursuivi.

3 questions fondamentales

La stratégie d’entreprise répond à trois questions fondamentales :

  1. Où sommes-nous ? Autrement dit quelle est la vocation et la mission de l'entreprise ;
  2. Où allons-nous ? C'est-à-dire quels sont les objectifs de l’entreprise et comment se positionne-t-elle pour les atteindre ;
  3. Comment y allons-nous ? Ce qui renvoie à l’organisation, la planification et la mise en œuvre de la stratégie choisie par les décideurs.

Importance de la stratégie pour le personnel de l'entreprise

Sans stratégie clairement définie, une entreprise navigue à vue et prend le risque de faire faillite face à des évènements imprévus. Dans un monde économique mouvant et concurrentiel, ne pas se doter d'une stratégie n’est pas envisageable. En Suisse, environ 3500 entreprises ont fait faillite pendant les 11 premiers mois de 2020. S’assurer que son entreprise a une vision claire et qu’elle sait quelles sont les actions à mener permet d’être plus confiant dans l’évolution de la compagnie, donc de se rassurer sur la pérennité de son propre poste.

La stratégie d'entreprise reflètera aussi les changements d'approche de son chef d'entreprise ou de son conseil d'administration. Une entreprise peut en effet choisir, à un moment donné et en fonction de l’évolution du marché, de changer radicalement de stratégie. Elle va alors « pivoter » pour adopter un modèle économique différent, par exemple.

Votre poste évolue avec la stratégie de votre entreprise

Une stratégie d’entreprise fixe son orientation à long terme, en accord avec ses valeurs. En la définissant, les décideurs rendent public les choix et les objectifs envisagés. Pour l’employé, la stratégie d’entreprise indique comment son poste et son rôle vont probablement évoluer dans la société ; c'est aussi l'occasion pour lui de prendre connaissance de ce que sont les valeurs de l’entreprise et de vérifier qu'il est en accord avec elles.

C’est aussi par la stratégie d’entreprise que les décideurs vont distribuer les ressources et concentrer les efforts. Cette stratégie a donc un impact direct sur les recrutements et sur les ressources allouées au service dont vous faites partie. Avant de rejoindre une entreprise, il est donc important de voir s’il y a une véritable cohérence entre les ressources distribuées et les objectifs annoncés de l’entreprise.

Que révèle une stratégie sur l’entreprise elle-même ?

Il existe autant de stratégies d’entreprise qu’il existe d’entreprises ! Elles reposent sur différentes composantes, qui en disent long sur l’entreprise en elle-même. Ainsi, connaître la stratégie d’entreprise vous permet de savoir :

  • Quelle est la vision de l’entreprise ? C’est-à-dire ce qu’elle entend apporter, proposer, ou mettre en place sur le long terme. À titre d’exemple, la vision de Walt Disney était de « rendre les gens heureux » ;
  • Quelles sont ses valeurs ? Il s’agit de l’ensemble de ses principes, qu’ils soient moraux, sociétaux, éthiques, ou marketing. Ces principes guident l’action de l’entreprise en distinguant ce qui peut être fait de ce qui n’est pas envisageable ;
  • Quels sont ses points forts et ses points faibles ? Pour réaliser ses objectifs, l'entreprise va devoir prendre des risques en s'appuyant sur ses points forts et en ménageant ses points faibles.

Les divers types de stratégies d’entreprise

En fonction du contexte, la recette du succès diffère : ce qui fonctionne pour les uns ne fonctionne pas nécessairement pour les autres. Il existe donc un certain nombre de modèles de stratégies d‘entreprises. En voici quelques exemples.

La stratégie de différenciation

La différenciation est l’une des stratégies d'entreprise les plus communes. Il s’agit de se démarquer de ses concurrents en offrant un avantage, qu’il soit commercial, qualitatif ou technique. Par exemple, il peut s’agir pour une entreprise de proposer un produit ou un service innovant, qui n’existait pas (ou peu) auparavant. On parlera alors ici de stratégie d’innovation, qui est une catégorie de la stratégie visant à se différencier.

Ce cas de figure est très fréquent parmi les entreprises de la Silicon Valley, où il a fait le succès de nombre de start-up. Mais créer un service ou un produit nouveau comporte aussi le risque de se lancer sans visibilité dans un marché n’ayant pas encore fait ses preuves.

La stratégie de domination par les coûts

La stratégie de domination par les coûts vise à réduire les coûts au maximum afin de proposer des prix inférieurs à ceux des concurrents, donc attractifs. Il est possible de réduire les coûts en changeant ses sources d’approvisionnement, en utilisant de nouveaux procédés de fabrication, ou en réduisant les coûts de personnels et de fonctionnement.

Les compagnies aériennes low cost telles qu'Easy jet ou Ryanair sont des exemples typiques de stratégies de domination par les coûts : en mettant en place une approche différente du personnel et des équipements, elles ont pu proposer des prix beaucoup plus bas que leurs concurrentes et s'installer durablement sur le marché du transport aérien.

La stratégie de coopération

Il est également possible d’opter pour une stratégie de coopération. Dans ce cas, il s’agit de trouver un terrain d’entente avec ses concurrents en établissant un accord gagnant-gagnant. Il peut s’agir par exemple de sous-traitance, d’un accord de licence ou bien encore de franchises. Cette stratégie permet à l’entreprise comme à ses différents partenaires, de se spécialiser sur une activité.

Le secteur des jeux vidéo fournit de bons exemples de cette stratégie de coopération. Pratiquement tout le secteur fonctionne sur ce principe, du moins en ce qui concerne les éditeurs indépendants de jeux : la plupart du temps, ils coopèrent soit avec des studios de développement, soit avec des fabricants de consoles, soit avec un autre éditeur indépendant.

La stratégie de spécialisation sur une offre unique

Une entreprise peut faire le choix de se spécialiser sur un produit en particulier, si elle constate sa très bonne performance. L’effort de l’entreprise va alors se concentrer sur le développement de ce produit et le renforcement de sa démarche. Généralement, cela passe par une amélioration de la valeur ajoutée du produit face à ses concurrents.

En concentrant ses efforts sur une offre unique, l’entreprise peut espérer devenir une référence en la matière et se démarquer de la concurrence. Le risque de cette stratégie est de se tromper de marché ou de produit, sans développer d’alternative permettant de rebondir en cas d’échec.

Coca-Cola a longtemps été un parfait exemple de stratégie de spécialisation sur une boisson unique, qui lui a permis de s'imposer dans la quasi-totalité des pays du monde.

La stratégie de niche

De la même manière qu’une entreprise peut faire le choix de se concentrer sur un produit, elle peut aussi décider de focaliser son attention sur un petit public en particulier. On parle alors de « niche ». Dans chaque secteur d’activité, il existe des sous-marchés de niche. Une entreprise qui se lance aura tout intérêt à cibler une niche plutôt qu’à tenter de concurrencer des acteurs bien implantés. En proposant un service qui couvre les besoins spécifiques d’une niche, l’entreprise peut se différencier et attirer plus facilement de nouveaux clients.

Tesla est un exemple très parlant d'une stratégie de niche : en produisant des voitures entièrement électriques, l'entreprise a pu proposer un produit alternatif propre dans un contexte environnemental très marqué par la défiance des consommateurs envers les activités polluantes, et s'attirer ainsi un succès immédiat.

La stratégie freemium

La stratégie dite « freemium », fréquente dans le domaine des médias et des technologies, consiste à proposer un produit ou un service gratuit, qui apporte une solution à un problème commun rencontré sur un marché donné. Ce service gratuit va toucher un grand nombre de personnes exposées à cette problématique.

Afin de dégager des bénéfices, l’entreprise qui met en place une stratégie freemium proposera également des services optionnels payants. Elle va donc s’employer à valoriser l’intérêt de ces services payants afin de convertir un maximum d’utilisateurs en clients abonnés.

La stratégie freemium est appliquée dans un grand nombre de secteurs d'activités, parmi lesquels les applications pour téléphones mobiles, les programmes informatiques ou encore certains réseaux sociaux (YouTube, etc.).

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